مردم… عجیب و غریب هستند. به خصوص وقتی صحبت از اقتصاد و تصمیم گیری می شود. دانشمندان علوم رفتاری (از جمله اقتصاددانان و روانشناسان) از دیرباز مصرف گرایی، تصمیم گیری و حتی سطح شادمانی مردم را بررسی کرده اند و به این نتیجه رسیده اند که رفتار بسیاری از مردم قابل پیش بینی نیست و از الگوهای منطقی پیروی نمی کند. اما این کافی نبود. آن ها می خواستند بدانند که چطور می شود رفتار اقتصادی مردم را مدل سازی یا پیش بینی کرد. چگونه می توان با استفاده از اصول روانشناسی مسیرهایی را طراحی کرد که افراد خودخواسته در آن مسیرها قدم بگذارند.
در سال های بعد، دن اریلی اقتصاددان آمریکایی و محقق علوم رفتاری، چارچوبی را ارائه کرد که به کمک آن کارآفرینان و مدیران استارتاپ ها بتوانند تجربیاتی را طراحی کنند که مشتریانشان را به خرید و استفاده از محصولات یا خدمات آن ها ترغیب کند. این مدل را به صورت A-B-C طراحی رفتار خدمتتان معرفی می کنیم:
- طراحی فعالیت ها (Activities Design)
- طراحی مدل کسب و کار (Business Model Design)
- طراحی ارتباطات (Communications Design)
A. طراحی فعالیت ها
قانون اوج پایان (Peak-End Rule)
بر اساس این قانون، قضاوت افراد در مورد تجربیاتشان مستقل از نوع تجربه (لذتبخش یا تلخ) اغلب به نقاط اوج و پایان آن تجربه بستگی دارد. پس در طراحی تجربه مشتری ضرب المثل “شاهنامه آخرش خوشه” را در نظر داشته باشید.
تجربه توامان درد و لذت (Pain & Pleasure)
نقاط درد را با هم (کندن یک باره چسب زخم) و نقاط لذت را با هم (کوکی شکلاتی) بسته‌بندی کنید.
خلق کردن ایجاد علاقه می کند “اثر Ikea“
مردم برای چیزهایی که خودشان می سازند ارزش بیشتری قائل هستند. آن ها را به بروز خلاقیت تشویق کنید. وقتی برای بدست آوردن چیزی تلاش و زمان بگذارند دیگر به راحتی رهایش نمی کنند. روانشناسان معتقدند در این حالت افراد از نقطه ای بدون بازگشت عبور می کنند که می توان از آن برای تکمیل کار استفاده کرد.
اثر وقف (Endowment Effect)
مردم نسبت به چیزهایی که دارند احساس تعلق بیشتری می کنند.
سورپرایز رضایت (Satisfaction Surprise)
انتظار پاداش می تواند به اندازه خود پاداش رضایت بخش باشد. از غافلگیری استفاده کنید تا سود و پاداش را لذتبخش تر کنید. همچنین در پاداش ها و هدایایتان از انتظار مشتریان فراتر بروید و آن ها را شگفت زده کنید.
سختی کار خود را مخفی نکنید
مردم به تلاش شما احترام می گذارند و معمولاً دوست دارند آن را جبران کنند. شفافیت در مورد سختی کار انجام شده، ارزش آن را در ذهن مشتری را افزایش می دهد.
فعالیت های پیش فرض
پیش فرض ها مسیرهایی ساده هستند که اغلب به عادت تبدیل می شوندو معمولا به سختی تغییر می کنند (به دلیل تمایل به حفظ وضعیت موجود). بهتر است گزینه مورد نظرتان را به عنوان گزینه پیش فرض قرار دهید.
B. طراحی مدل کسب و کار
درد پرداخت (Pain of Paying)
افراد به طور کلی از خرج کردن پول خوششان نمی آید و معمولا آن را به چشم ضرر نگاه می کنند. به طوری که تقریبا دوبرابر لذتی که برایش خرج کرده اند، درد روانی تجربه می کنند.
چند راه پیشنهادی برای کاهش درد ناشی از پرداخت:
- روی دستاوردها تمرکز کنید، نه هزینه ها.
- هزینه ها را از سودهای احتمالی آینده کم کنید.
- از قوانین ” Peak-End Rule” و “Pain & Pleasure” که بالاتر گفتیم برای شیرین کردن کام مشتری استفاده کنید.
قیمت گذاری نسبی
ارزش پول و تمایل به خرج کردن آن بین همه مردم یکسان نیست. مردم حاضرند 10 هزار دلار اضافی را برای یک خانه پرداخت کنند، اما حاضر به پرداخت 1 دلار برای خرید یک اپلیکیشن موبایل نیستند و مشابه های ضعیفتر رایگان را نصب می کنند. قیمت گذاری های رقبایتان را بررسی کنید و مطمئن شوید قیمت های شما نسبت به آن ها جذابتر است..
هزینه ها را یکپارچه کنید و پاداش ها را تقسیم کنید.
در هنگام دریافت هزینه ها از مشتریان نیز قانون Pain & Pleasure را به یاد داشته باشید. دو شکست کوچک دردناک تر از یک شکست بزرگ است همچنین دو برد کوچک خوشایندتر از یک برد بزرگ است. پاداش ها را تقسیم کرده، هزینه ها را یکپارچه کنید.
محاسبات ذهنی را آسان کنید
افراد در محاسبات ذهنی قیمت ها دنبال راه حل های ساده هستند. مثلا در نگاه مردم 365 دلار گران به نظر می رسد، اما “روزی یک دلار” را منطقی می دانند. از این اصل می توانید در قیمت گذاری هایتان استفاده کنید.
نمایش انصاف
اغلب افراد افزایش قیمت های مبتنی بر تقاضا را نمی پسندند، اما افزایش قیمت های مبتنی بر هزینه تولید را منطقی می دانند. اساسا مصرف کنندگان به دنبال (1) شواهد تلاش و (2) هزینه های آشکار هستند.
طراحی ارتباطات
تاثیرگذاری اولیه
شما هرگز فرصت مجدد برای تاثیرگذاری اولیه ندارید. افراد بسته به نحوه ارائه اولیه دست به انتخاب می زنند. پس از فرصت تاثیرگذاری اولیه استفاده کنید و سوگیری ها را به نفع خود تغییر دهید.
تمایل به طرفداری از آشنا
از آنجایی که افراد چیزهایی را که از قبل با آن آشنا هستند انتخاب می کنند، قبل از طرح یک سوال بزرگ، مطمئن شوید که مشتریان از قبل با مفهوم آشنا هستند.
اطلاعات نسبی و مرتبط
وقتی می خواهید اطلاعات جدیدی به مخاطب بدهید تلاش کنید آن را به اطلاعات قبلی آن ها پیوند دهید. همچنین، در نظر بگیرید که چه اطلاعاتی در آن لحظه واقعاً با اهداف مخاطب مرتبط است. مثلا تصور کنید که کمپانی اپل ipod را به عنوان «5 گیگابایت فضای ذخیره سازی mp3» به جای «1000 آهنگ در جیب شما» معرفی کند.
برقراری ارتباط و ارائه اطلاعات
نحوه، زمان و مکان ارائه اطلاعات بسیار مهم است و درست مانند به خاطر سپردن رایحه ها یا عطرها، می تواند تأثیر مثبت یا منفی داشته باشد. به این فکر کنید که چه مجموعه ای از اطلاعات برای مخاطب مفید است و چه زمانی زمان مناسب برای برقراری ارتباط است.
هماهنگی بین لحن و شخصیت
احساس افراد بر تصمیمات اقتصادی شان تأثیر می گذارد. لحن انتخابی شما نشان دهنده این است که چه کسی هستید یا چه کسی می خواهید باشید و می تواند مخاطب را مجذوب یا از شما دور کند.
تاثیر مقدمه بر شناخت
با مقدمه سازی مناسب، می توانید خاطرات و احساساتی را در ذهن مخاطب فعال کنید که به شناخت آن ها از برندتان کمک می کند.
ساده، صریح و صمیمانه سخن بگویید
هرچه پیامتان شفافتر باشد، احتمال بیشتری دارد که مخاطب مطابق خواست شما اقدام کند. نتیجه دلخواه خود را در گزینه پیش فرض قرار دهید. فراموش نکنید که شفافیت باعث ایجاد اعتماد می شود.
جمع بندی:
درک رفتار افراد سخت و طراحی کردن برای آن دشوار است و هرگز نمی توان تجربیات افراد را به طور کامل کنترل کرد. با این حال، ما با هدف جلب رضایت مخاطب خود تلاش می کنیم. مصرف کنندگان مدل ذهنی متفاوتی دارند. در مدل آنها مهمترین معیار سطح رضایت آنها است که تابعی از تجربه و انتظاراتشان است.
به بیان دیگر: رضایت = تجربه – انتظار
تجربه یعنی مصرف کننده پس از تعامل با محصول یا خدمت ارائه شده، چه احساسی داشته است. انتظار نیز به این معنی است که چه پیش بینی از احساس خود داشته است. تفاوت حاصل رضایت مخاطب است که ما باید تلاش کنیم آن را به حداکثر برسانیم.
دقت کنید که با بیش از حد قول دادن و کمتر ارائه کردن، رضایت مشتری را پایین نیاورید. این اتفاق اغلب در تریلرهای فیلم رخ می دهد. تریلر تمام نکات برجسته را نشان می دهد و انتظارات ما را بالا می برد، اما فیلم در عمل آن چنان چنگی به دل نمی زند. این مثال برای راه اندازی محصول، افتتاح رستوران یا اقامت در هتل نیز صادق است.
مدیریت انتظارات آسان تر از بالا بردن تجربیات است، اما در نهایت به انجام هر دو نیاز دارد. امیدواریم استفاده از این اصول رفتاری به دستیابی به این تعادل کمک کند.